Golden Goose é difícil de definir, e eles gostam assim

2022-09-21 21:36:10 by Lora Grem   ganso dourado cory juneau

Veneza, na Itália, não é o primeiro lugar em que você pensaria para organizar um evento de skate. O solo seco que existe consiste em vielas estreitas e sinuosas repletas (mais uma vez) de turistas do amanhecer ao aperitivo em busca de refeições felizes e ímãs de geladeira. Mas algumas semanas atrás, cortesia da marca italiana Golden Goose, eu estava em Veneza para uma festa de skate e uma grande diferença.

Em uma noite quase sem nuvens, no início de setembro, uma barca gigante ancorou em frente à Praça de São Marcos. Sobre ele, empoleirado, uma tigela de skate modular, em tamanho real, construída para esse propósito. O convidado de honra, entre os skatistas vestidos com GG trazidos da Itália e de outras partes da Europa, foi Cory Juneau, natural de San Diego, 22, vencedor da medalha de bronze na competição inaugural de skate olímpico em Tóquio em agosto. Apropriadamente, Juneau usou Golden Goose para sua estreia na conquista de medalhas. Anunciado como o clímax de uma campanha de verão chamada de Veneza a Veneza, o evento trouxe uma fatia da Califórnia, via Tóquio, para La Serenissima. Os convidados tomaram champanhe nos decks ao redor da tigela e se agacharam para tirar fotos de iPhone de Juneau e amigos no ar com o inconfundível horizonte de Veneza brilhando ao pôr do sol sob suas pranchas flutuantes.

  Prévia de In Italy With Golden Goose


Acima: o parque de skate flutuante do Golden Goose ancorado na Praça de São Marcos em Veneza.


É relativamente fácil acompanhar o crescimento da Golden Goose, desde o início em 2000. A marca começou na região de Veneto e ainda está sediada lá, na cidade de Marghera. Mas rapidamente conquistou seguidores em vários mercados para seus tênis caros, mas deliberadamente gastos. De alguma forma, uma mistura improvável de luxo fashion e anti-fashion cool, com um sopro precoce e presciente de vintage, tocou um acorde. Ele ganhou a marca uma reputação em vários mercados. Mas não foi até 2015 que a escala realmente começou a aumentar.

Grande parte da explosão da Golden Goose nos últimos cinco ou seis anos pode ser creditada à energia contagiantemente positiva de Silvio Campara, CEO da marca desde 2018. Campara chegou ao topo após um período como Diretor Comercial da marca. Seu primeiro trabalho de moda, no entanto, ao se formar na prestigiosa Universidade Luigi Bocconi de Milão, foi como vendedor na icônica butique Alexander McQueen em uma esquina proeminente do Quadrilatero della Moda, o epicentro do cenário de varejo de moda de Milão. O espaço é agora o mais recente carro-chefe da Golden Goose em Milão. Foi inaugurado no início de setembro. Embora em sua nova aparência esteja muito transformada, em um aceno ao seu passado – e ao seu próprio – Campara manteve a escada para o porão exatamente como era nos anos McQueen, marcando-a com uma pequena placa dourada no degrau superior dedicada a O próprio Lee McQueen. “Devo ter subido e descido aquelas escadas mil vezes”, diz ele.

Em desacordo deliberado com a visão de mercado predominante de que as lojas físicas estão mortas (ou logo estarão), as lojas reais são centrais para o MO de Campara. Na verdade, ele não consegue o suficiente deles. Até o final do ano, haverá 37 apenas nos EUA, cada um com várias oportunidades para a experiência do cliente na frente e no centro. É tudo sobre como você manipula a metragem quadrada. “Toda a coleção Golden tem apenas oitenta e sete peças. Nossos tênis geram noventa por cento de nossa receita, mas ocupam apenas 15% do espaço de varejo.” Tudo isso dá ao Golden Goose muito espaço de manobra para amplificar a experiência do usuário.

  Ganso Dourado Pedacinhos e bobs para personalizar seus tênis Golden Goose.

E há muito disso. Há a Golden TV, o novo conceito de loja de Milão e Pequim. Ele possui uma câmera de vídeo permanentemente configurada para os clientes gravarem, bem, o que quiserem, e carregá-lo na esfera GG. Enquanto isso, muito espaço na parede, normalmente destinado a araras de roupas, é dado a telas interativas gigantes que mostram a Golden TV em vez de produtos. Mas o destaque vai para o processo de personalização de tênis. No que o GG chama de Lab, por uma quantia adicional, você pode escolher entre uma lista de laços, miçangas, fitas, crachás, patches, doohickeys de metal. Você também pode escrever em todo o seu também com caneta marcador. Uma parede de secadores de roupa em exibição proeminente olha para mesas de trabalho equipadas com rebitadores, amortecedores e lixadeiras para mexer com eles e bagunçar ainda mais, caso ainda pareçam um pouco imaculadas demais.

  Ganso Dourado O laboratório de personalização no carro-chefe de Milão.

Ao lado dos tênis, há coleções de roupas, cada uma com diferentes pontos de contato. Nenhum deles é enorme. De um lado, está a coleção Star – roupas esportivas e tênis com preços relativamente acessíveis com uma estética esportiva limpa e o emblema do Golden Goose – uma estrela menos uma de suas cinco pontas – para significar para a marca que nada de bom é totalmente perfeito ou completo. Mas no outro extremo estão jaquetas de couro personalizadas, únicas, que custam milhares de euros ou mais. No meio está a recém-criada Golden Collection, um núcleo de separações de alto padrão que mistura peças clássicas e simples, com a recusa de ser encaixotada em qualquer definição convencional. Em vez de looks totais, a linha é baseada em peças cobiçadas que você pode vestir para cima ou para baixo de acordo com seu humor - um suéter de cashmere aparentemente comido por traças, um casaco marinho com botões dourados, calças de algodão oxford, shorts sob medida . E, claro, esses tênis. Mas, como resultado, contra toda a lógica convencional da moda, Golden Goose consegue atrair igualmente crianças skatistas como Cory Juneau, festeiros adultos e mães chichi, nenhuma das quais parece indevidamente afetada pela presença das outras. Parte dessa fórmula significa ter diferenças sutis na seleção Golden Goose que você pode comprar em diferentes lugares, como na Farfetch, Nordstrom ou nas próprias lojas da marca. Conectar-se ao cliente, para a Campara, é tudo.

“Você sabe, na alta moda, o ego do designer às vezes pode ficar entre o cliente e o produto”, diz ele. “Para nós, trata-se de chegar ao produto em si. Quando começamos, era um trabalho enorme imaginar tênis feitos com a mesma atenção feita à mão aos detalhes dos sapatos formais. Levamos quatro horas e meia para fazermos um par de tênis; em outras marcas de tênis, leva dez minutos e eles fazem isso com robôs. Portanto, é uma enorme quantidade de pesquisa de materiais para desenvolver e proteger nosso artesanato.”

  Ganso Dourado A parede de tênis na flagship store da Golden TV Golden Goose em Milão.

O sucesso e o reconhecimento trouxeram à marca os meios para criar escritórios de última geração - uma nova sede em Milão - em uma área de rápido desenvolvimento dos subúrbios de Milão, que já foi um terreno baldio pós-industrial, mas agora está sendo desenvolvido para sediar os Jogos Olímpicos de Inverno de 2026 . O edifício Marelli 10, inaugurado há alguns meses, na mesma rua da Bottega Veneta e na esquina da Fondazione Prada, é luxuoso na execução e planejado até o enésimo grau. Os escritórios são modernos e minimalistas, em preto e cinza (mas com porções generosas de – você adivinhou – ouro). Mas eles também são brincalhões. No topo, um espaço de relaxamento ao ar livre na cobertura é equipado com balanços e bancos dourados. No mesmo andar, um jardim hidropônico interno cultiva ervas e folhas de salada para o restaurante ao lado servido em conjunto com o triplo Michelin da Vittorio, onde os funcionários comem diariamente de graça.

  Ganso Dourado O showroom na sede da Marelli 10 da Golden Goose em Milão.

Se é estranhamente complicado definir Golden Goose, pode ser porque, embora seja claramente um 21 rua criatura do século, há também algo refrescante da velha escola sobre isso. Foco no cliente e no produto? Quem teria pensado isso? E assim como ele tem sua própria visão distinta sobre o propósito de suas lojas como locais de entretenimento e inspiração, em vez de simplesmente serem lojas, Campara não é totalmente vendido nos mantras atuais do marketing de moda: hype, drops, collabs e até desfiles de moda. Em vez disso, para ele, os momentos em que a Golden Goose melhor comunica sua mensagem são os eventos pontuais que transcendem as roupas a momentos culturais ambiciosos, mas acessíveis – como, digamos, flutuar em uma pista de skate na lagoa de Veneza. “Não tenho nada contra os desfiles em si”, diz ele. “Eu os entendo, é claro. Quando você vem do passado, você precisa elevá-lo e evoluí-lo, então faz sentido que muitas marcas usem shows. Mas se você vem do futuro como Golden Goose, não há necessidade de ir ao passado. Como empresa, somos muito jovens. Ok, não sou, mas 70% da equipe aqui são millennials e 18% são da geração Z. A oportunidade que temos é realmente crescer com nossos clientes.”

Evoluir de uma marca de nicho para um nome familiar sem perder de vista sua identidade original exige uma combinação de visão e um ponto de vista sólido. “Não somos fashionistas, somos criadores de ícones”, diz Campara. “O mais importante, se você realmente quer que algo se torne um ícone, é gastar muito tempo pesquisando. A única coisa que posso fazer é ser consistente e acreditar nisso. As pessoas o tornarão um ícone porque o amam e o usam todos os dias”.