Veja construiu uma marca de tênis em expansão quebrando todas as regras

2022-10-19 22:48:01 by Lora Grem   veja

Há uma história engraçada sobre a ascensão da Veja que acaba sendo apenas meia verdade. Estou em uma esquina no bairro de Pigalle, em Paris, outrora decadente, com Sébastien Kopp, cofundador da marca francesa de tênis, e estamos falando sobre Meghan Markle. Como diz a lenda, quando a Duquesa de Sussex foi fotografada pela primeira vez em um par de Vejas minimalistas – usando “tênis pela PRIMEIRA vez em um passeio real”, o Correio diário gritou - o site da empresa caiu.

“O site não caiu”, diz Kopp, dando uma tragada em um Marlboro Light. Tudo bem, eu digo. Embora eu também tenha ouvido que Kopp não tinha ideia de quem era Meghan Markle.

“Minha equipe, sim. Eu? Não.'

A atitude casual de Kopp em relação à cultura pop (ou tendências de moda, aliás) não surpreenderá os seguidores de Veja. A marca sustentável, cofundada há quase 20 anos por amigos de infância e ex-banqueiros Kopp e François-Ghislaine Morillion, registrou vendas anuais de US$ 120 milhões em 2020, acima dos US$ 78,5 milhões do ano anterior. Mas a empresa, que compra borracha selvagem da Amazônia com responsabilidade, gasta exatamente zero dólares em publicidade. A Veja também não oferece produtos para celebridades e, como Kopp me conta, eles recentemente ignoraram um pedido do departamento de figurino da Netflix Emilly em Paris . Apesar de sua ambivalência (ou talvez por causa dela), Veja foi abraçada por celebridades (Ben Affleck e Eddie Redmayne entre eles) e pela elite da moda. Rick Owens fez cinco colaborações com a Veja; um segundo lançamento Veja x Marni chega este mês.

Kopp, vestindo uma jaqueta militar usada e calças pretas da Norse Projects, foi igualmente negligente sobre o perfil cada vez mais global de Veja: “Todos os dias recebemos 10 ligações: Sou banqueiro do J.P. Morgan, meu cliente quer comprar a Veja, podemos marcar uma reunião? Nós não respondemos.” (Mais sobre isso em breve.) Com o 20º aniversário da marca chegando em 2024, surge uma pergunta: como dois jovens de 25 anos (sem experiência em moda) iniciaram uma marca sustentável com apenas US $ 10.000 e terminaram no mercado? mercado de tênis hipercompetitivo?


Kopp (a quem todos chamam de Seb) e Morillion (que atende por Ghislaine) se conheceram durante o ensino médio em Paris - dois estudantes de economia sérios. “Era uma amizade chata”, Morillion me diz com um sorriso, parado na nova loja da Veja em Montmartre. “Era uma amizade intelectual, escrevendo longos e-mails e trocando ideias.” Kopp, cujos pais trabalhavam para a IBM, relembra as origens de sua amizade de forma um pouco diferente: “Estávamos falando de garotas, estávamos falando de festas”.

  veja store montmartre A loja Veja em Montmartre.

Isso eles podem concordar: ambos aceitaram empregos bancários fora da faculdade e foram quase imediatamente desencorajados pela desconexão que viram entre a conversa corporativa sobre sustentabilidade e o que essas empresas estavam realmente fazendo no campo. Então, eles largaram seus empregos e formaram uma ONG, estudando tudo, desde a eficácia dos painéis solares até a disseminação do HIV entre os mineiros sul-africanos. Após 18 meses, perceberam que queriam lançar algum tipo de produto sustentável, identificando um nicho no mercado calçadista. Eles raciocinaram: se 70% do orçamento de uma marca tradicional for gasto em publicidade, e se eles investirem esse dinheiro na cadeia de suprimentos?

Era uma ordem alta. Nem Kopp nem Morillion sabiam nada sobre design ou produção. Mas eles se esforçaram, encontrando-se com seringueiros na Reserva Chico Mendez, na Amazônia, e conversando com cooperativas de algodão orgânico no Nordeste do Brasil. Em 2004, eles surgiram com sua primeira coleção – tênis de lona minimalistas que poderiam ser feitos com responsabilidade. Mas a sustentabilidade não era o ponto de venda que eles imaginavam. Relembra Kopp: “As pessoas diziam, Você está me incomodando com essa história sobre a Amazônia e o algodão orgânico .”

“Os compradores profissionais não se importavam”, diz Morillion. “Eles gostaram do sapato.” Ainda faz. Nos últimos anos, Veja colaborou com nomes da moda como Mansur Gavriel, além de Rick Owens e Marni – todas as ligações recebidas, revela Kopp. A primeira coleção Marni x Veja em 2021 parecia uma criança levando um giz de cera para um par de Vejas e foi um sucesso instantâneo, como uma viagem de ácido particularmente agradável saindo da pandemia.

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O diretor criativo da Marni, Francesco Risso, foi atraído pelos valores centrais da Veja. Mas quando pergunto se Veja também se qualifica como moda, ele não hesita: “A moda é um movimento social. Veja representa um dos movimentos sociais mais modernos da atualidade. É um produto que celebra os velhos tempos - porque é um design semelhante aos tênis de basquete dos anos setenta e oitenta. Mas é feito com técnicas do futuro, que são materiais totalmente sustentáveis. É tocar nos desejos das pessoas que se deslocam na rua. Isso é moda.”

Do lado de fora, tem sido uma ascensão meteórica, embora Kopp agora admita que a Veja quase faliu uma década atrás. A empresa vendia exclusivamente através de lojas independentes; quando a crise financeira atingiu a Europa, “tínhamos talvez 50 clientes vendendo Veja no Reino Unido, e todos fecharam sem pagar”. Em 2012, os credores disseram a Kopp: “Você está morto”. Ele implorou a eles: “Eu disse: Dê-nos seis meses, vamos reverter a situação. Começamos a vender online. Então explodiu”.


Kopp e Morillion, ambos com 44 anos, continuam parceiros iguais; Kopp se apóia no design enquanto Morillion se concentra no fornecimento. Embora suas vidas tenham tomado rumos diferentes na última década, Veja é tanto uma história sobre o aprofundamento de uma amizade ao longo da vida quanto sobre um negócio em evolução e crescimento.

Kopp é casado e tem quatro filhos. Morillion e seu namorado recentemente viram Harry Styles tocar no Madison Square Garden. Embora Kopp sempre tenha sido o mais extrovertido, ele recentemente percebeu que estava se voltando para dentro. Ele morava no bairro do Marais, ele me conta, mas decidiu se mudar depois que a Veja decolou. “Havia muitas pessoas da indústria da moda”, diz ele. “Eu ia comprar pão; Eu estava levando duas horas.” Ele e sua família agora vivem no sonolento 5º bairro.

  veja sneakers Usei tênis Veja na loja-centro de reciclagem da marca no eco-distrito de Darwin, em Bordeaux.

Morillion, por sua vez, ficará feliz em monólogo sobre os méritos da alternativa de couro à base de algodão de Veja, ou como o seringueiros (ou seringueiros) na Amazônia permitem que as seringueiras selvagens se regenerem, ou como a pecuária provocou o desmatamento lá, levando a Veja a comprar couro do sul do Brasil e do Uruguai. (“Estivemos em um ciclo muito horrível nos últimos cinco anos na Amazônia”, diz Morillion, embora aponte que o problema começou antes do presidente Jair Bolsonaro ter encorajado os maus atores na região. “Não é como se o diabo estivesse desencadeada. É uma progressão.”)

E não é um serviço da boca para fora. Em 2019, Veja conquistou a certificação Fair for Life do grupo de vigilância francês Ecocert, um processo rigoroso que envolve o envio de um auditor à Amazônia por 20 dias para (entre outras coisas) entrevistar trabalhadores locais. Como explica Consuelo Pereira, da Ecocert, as marcas também devem pagar um salário digno e contribuir para um fundo de desenvolvimento destinado às comunidades locais. Quando perguntada se a Veja poderia fazer seus sapatos por menos dinheiro em outro lugar, ela é bem clara: “Se eles comprassem borracha da Malásia, Indonésia – seria muito, muito mais barato”.

Mas Morillion tem outros interesses além da Amazônia. Ele está atualmente estudando para um doutorado em filosofia no Institut Catholique de Paris e ministrando um seminário de graduação sobre Immanuel Kant (porque ninguém mais queria ensinar Kant e a tarefa coube a ele). Os alunos dele sabem que ele é o cara da Veja? 'Não', diz ele, balançando a cabeça. Eles não o procuraram no Google? 'Pode ser?'

Pergunto a Kopp se o amigo dele é um bom professor. Ele sorri, dizendo: “Não sei. Ele começou na semana passada. Eu nunca fui na aula dele. Mas ele é muito bom em transmitir. Ele tem um dom.”

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O que une esses dois fundadores – além de um senso de humor fácil nascido de uma amizade de 30 anos – talvez seja a paciência. Eles resistiram a investimentos externos, abrindo apenas sua quinta loja este ano. Como Morillion revela: “Para nós, não é tentador. Então teremos algumas pessoas no conselho que realmente não queremos.”

A empresa cresceu para cerca de 500 funcionários – com cerca de metade trabalhando na sede em Paris – mas ainda é uma pequena empresa em alguns aspectos. Durante os bloqueios da pandemia, Kopp andou pela cidade vazia em sua bicicleta, verificando os funcionários e compartilhando um cigarro, admitindo que a liberação era tanto para ele quanto para eles. Depois de dois meses, ele reabriu o armazém, recrutando uma pequena equipe de associados para ajudar a enviar as remessas, fazendo um churrasco memorável no estacionamento. Se você encomendou um par de Vejas durante a pandemia, é possível que o próprio Kopp os tenha embalado.

Veja completará 20 anos em 2024. Quando menciono o próximo marco, Kopp diz que eles provavelmente vão pular o momento completamente. Ele dá de ombros: “Somos muito ruins em comemorar”.